Die Suche der Pharmaindustrie nach Liebe

Das Ansehen der Pharmaindustrie in der Bevölkerung ist suboptimal, um es mal vorsichtig zu formulieren. Daher machen sich Branchen-Veranstaltungen, die sich damit beschäftigen, wie das Image verbessert werden kann, immer gut. Am 16. November hatte der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) zum “14. Österreichischen Pharma Marketing Tag” eingeladen, bei dem der Frage nachgegangen werden sollte, “wie erfolgreiche Imagearbeit in der Pharmaindustrie aussehen kann”.

Da ging es um die Relevanz der Wirkung, um strategische Übrlegungen für eine erfolgreiche Imagearbeit, um Ergebnisse von Marktforschung zum Thema Selbstbild vs. Fremdbild. Am Ende wurden dann in einer Podiumsdiskussion die Wunden geleckt: “Warum immer wir?”. Laut dem Branchennewsdienst pharmainside lautete das Fazit: “Insuffiziente Kommunikationsstrategien” und “zu wenig Transparenz”.

Die eigentliche Frage blieb unerwähnt: Was hat die österreichische Pharmaindustrie in den letzten fünf Jahren versäumt? Fünf Jahre, weil der 9. Österreichische Pharma Marketing Tag das Thema “Pharma als Marke” hatte. Ein Déjà-vu. Auch damals wurde über Markenführung und das Image der Pharmaindustrie im Fremdbild vs. Wunschbild gesprochen. Ein echter Dauerbrenner.

Lösung sollte eine Imagekampagne bringen, die 2005 gelaufen ist. Wie es aussieht ohne nachhaltigen Erfolg, sonst hätte sich der PMCA heuer einem erfreulicheren Thema widmen können.

Oder der PCMA hätte sich die Veranstaltung schenken können, und gleich zum Kontakteknüpfen in der “Pharmig-Lounge” übergehen können – bis 23:00 Uhr im Programm, 2004 brauchte man noch kein offizielles “Socialising”. Denn in einem Kommentar der österreichischen Ärztezeitung vom August hat der Medizinethiker Enrique Prat dargelegt, dass der Wunsch der Pharmaindustrie nach einem guten Ruf fast aussichtslos und auch nicht notwendig ist.

Patienten:

Ein normaler Patient nimmt ein Arzneimittel in der Regel nur, weil er krank ist und gesund werden will, aber auch Angst hat, mehr zu leiden, wenn er die Medikamente nicht schluckt. Das Präparat wird er niemals als positiv besetztes Konsumgut lieben, und die Pharmafirma spielt im Prozess der Genesung für den Patienten kaum eine glückliche Rolle.

Ärzte:

Der Arzt lässt sich oft durch die “Angebote” der Arzneimittelproduzenten locken. Umgekehrt nutzt er mitunter auch seine starke Position aus und verlangt “Gegenleistungen”: Macht eine Firma nicht mit, kann sich der Arzt an die Konkurrenz wenden; macht sie mit, dann bestätigt sie ihren schlechten Ruf.

Die Medien mit ihrem wünschenswerten Hang zur Aufdeckung von negativen Verhalten tun ihr übriges.

Die Antwort liegt weder in Imagekampagnen, noch in Kodizes oder Selbstverpflichtungen, sondern im Bemühen um Vertrauen, Transparenz und Verantwortung. Geliebt wird die Pharmaindustrie nie werden, aber dass sie respektiert wird, sollte genug Ansporn zum ethischen Handeln sein.

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