Es ist erschreckend, aber wahr: regionale Kundenzufriedenheitsanalysen (http://bit.ly/IGCQDU ), bei den Mitarbeiter des pharmazeutischen Außendienstes sich von ihren ambulant tätigen Zielärzten im Hinblick auf die erreichte Betreuungsqualität bewerten lassen, zeigen, dass Pharma-Referenten durchschnittlich nur 56% der Kundenanforderungen erfüllen (Untersuchungsbereiche: „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Servicenutzen“). Zu diesem Ergebnis kam eine Meta-Analyse des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS), in die die Resultate aus knapp 700 Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen einflossen. Und auch die vier Hauptgründe für dieses Ergebnis konnten ermittelt werden: (1) Viele Mitarbeiter – sowohl neu in diesem Beruf tätige als auch etablierte – wissen zu wenig von ihren Kunden. Sie bilden sich zu früh eine Meinung über ihre Kunden und forschen ab diesem Zeitpunkt nicht weiter nach. (2) Der in die Analysen integrierte Eigenbild-Fremdbild-Abgleich offenbart deutliche Selbstüberschätzungen der Berater im Hinblick auf die Qualität ihrer Betreuung. Sie resultieren vor allem aus Fehlinterpretationen der Kundenreaktionen. (3) Hinzu kommt: firmenseitig durchgeführten Kundenzufriedenheits-Untersuchungen auf Stichproben-Basis liefern häufig verfälschte, d. h. zu positive Ergebnisse. Diese werden an den Außendienst weitergeleitet und suggerieren, dass die Betreuungsleistung im Grundsatz in Ordnung sei. Aufgrund der Verschiedenheit in den Persönlichkeiten, Fähigkeiten und Vorgehensweisen der Außendienstmitarbeiter ist jedoch eine Top-down-Betrachtung methodisch nicht angemessen, realistisch lässt sich Kundenzufriedenheit in diesem Bereich nur Bottom-up bestimmen. (4) Ein Großteil der Pharma-Berater sieht die besuchten Zielärzte ausschließlich in ihrer Rolle als Mediziner, adäquat wäre jedoch eine ganzheitliche B2B-Sicht. Dies ist auch der Grund, warum im Bereich „Servicenutzen“ durchschnittlich lediglich 37% der Arztanforderungen umgesetzt werden. Fazit: Die Resultate der Meta-Analyse zeigen, dass durch eine kundenorientiertere Außendienstarbeit deutliche Erfolgssteigerungs-Potenziale aktivierbar sind. Diese werden sich nicht unbedingt in höheren Verordnungszahlen niederschlagen, können aber z. B. die Kundenbindung verstärken und so der Konkurrenzabwehr dienen.
